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                醫療器械營銷文化和品牌價值

                發布時間:2021/7/9 14:09:00來源:http://www.mdesilva.com/news645758.html

                為什么很多企業銷售人員總是顯得另類?為什么銷售隊伍表現與企業內部氛圍總是格格不入?為什么再好的企業文化遇到市場營銷也要大打折扣?這是因為很多企業根本沒有真正貫徹客戶至上的理念,其企業文化與市場環境嚴重脫節,企業的營銷活動與企業文化相互背離抵觸,企業文化只是一個花瓶樣的擺設,完全是一種自娛自樂,孤芳自賞的文人墨客閉門杰作。


                  形象地說,如果營銷戰略的要求是“賣什么吆喝什么”,企業文化的要求就是“吆喝什么要像什么”。不同行業不同企業需要有不同的企業文化,其最高境界就是追求差異化優勢。大型醫療設備企業的企業文化是什么?應該是在某一臨床醫學領域的專業特色或強勢。專業是這類企業的核心價值理念。比如制造腫瘤治療設備的企業,其核心價值理念就是“腫瘤治療技術領先者”,而不是什么“為全世界人類健康作貢獻”之類的空洞口號。圍繞這個核心價值理念,逐層建立企業制度文化,行為文化,物質文化。在這樣的企業文化影響指導下,在客戶和公眾眼里,應該會出現一個專業的公司,專業的產品,專業的服務,專業的形象。


                  但是,僅僅具備這些的大型醫療設備企業,在市場營銷上未必成功。因為這種企業文化,仍然是建立在企業主觀愿望基礎上,而不是客戶的真實需求上。對醫療單位(醫院)客戶而言,大型醫療設備能夠帶來的綜合效益才是真正的需求。所謂綜合效益,包括先進的臨床醫學水平,專業領域的領先地位,可觀的經濟社會效益,醫院形象和領導政績,良好的醫患關系等等。營銷文化是企業文化在面對客戶時的具體表現,必須適應市場情況有所變化。


                  因此,上述大型醫療設備企業的營銷文化,在面對客戶需求的情況下,其核心價值理念應該體現為“為客戶帶來最大綜合效益的腫瘤治療設備提供商”。如果僅限于放射物理治療領域,就應該更具體為“為客戶帶來最大綜合效益的放射腫瘤治療設備提供商”。在這個客觀具體的核心價值理念指導下,整個營銷活動才能做到高效務實。營銷文化是營銷整個戰略的重要組成部分,對營銷策略,組織架構,品牌管理,產品組合,價格體系,渠道選擇,促銷方式具有重大影響,是營銷說服力的關鍵內涵。只有高效務實的營銷文化,才是健康的營銷文化,中看不中用的概念符號沒有任何意義價值。這類企業的營銷文化,不應該只是一些膚淺的CI、VI,也不應該只是一些請客送禮、聯誼活動和吃喝玩樂,應該具有專業化的特色。


                  健康的營銷文化,首先應該在傳播的核心概念中體現出來,也就是站在客戶利益立場上,對企業文化核心價值理念重新包裝。從“腫瘤治療技術領先者”,轉變為“為客戶帶來最大綜合效益的腫瘤治療設備提供商”,就是一種具體實例。全部營銷活動和宣傳材料,都應該集中表達出這個信息。營銷人員不再僅僅是某型產品的推銷人,而是為醫院創造綜合效益的合作者。營銷活動不是從企業獲得訂單出發,而是從解決醫院實際問題出發。這就要求大型醫療設備的營銷,必須針對某個具體目標制定個性方案,從信息傳播、人員接觸、產品展示、促銷方式的每一個細節具體考慮,工作不能停留在表面化。營銷人員只有深入醫院內部,掌握設備采購最核心的情況,才能制定出這樣的個性化方案。制定個性化方案,應該成為標準工作程序。


                  健康的營銷文化,對大型醫療設備營銷人員提出更高要求。除了必須具備基本的優良素質,還應該表現出科學、嚴謹、探索、創新的精神風貌。營銷人員必須成為產品相關知識的專家,這樣才能與醫院客戶進行有效溝通。這類企業在選拔銷售人員時,應該把是否具備這種專業精神放在首位。銷售人員能否與客戶進行有效的專業溝通,能否解答基本的理論知識技術難題,應該成為技能考核的第一題目。達不到專業化要求,應是人事部門一票否決的主要依據。


                  健康的營銷文化,應具體落實到對客戶提供專業及時的技術支持保障服務上。大型醫療設備安裝調試交付完畢,只是一項系統工程的開始而非結束。必須通過強有力的技術支持保障服務,保持設備長期穩定高效運轉,才是考驗企業真功夫的時刻。成功的企業成功在這里,失敗的企業失敗也在這里。大型醫療設備的長期穩定高效運轉,不僅涉及技術問題,還涉及市場、經營、管理、金融、社會等多方面。因此,個性化的方案必須預先包含這些問題的解決措施。即使是對客戶“發射后不管”的銷售合同,也應該從企業角度全盤周密設計總體解決方案。如組織專業學會和學術活動,編輯或聯合專業學術期刊,創辦專業網站等等。企業這類行動的檔次和頻率,最能體現企業在該領域的地位水平。一流的企業就應該通過這類行動,體現出領先、敬業、細致、認真的合作態度,讓客戶感受到應有的尊重。這些行動應通過制度和合同明明白白表述出來,成為必須遵守執行的服務標準,而不是可有可無、朝三暮四的優惠條件。


                  健康的營銷文化,最終還要通過產品和服務的不斷改進創新來體現。改進創新既要不斷吸取先進理論技術,也要認真聽取客戶反饋意見。只有保持不斷創新變革,才是專業精神的最高境界。企業營銷應該具有創新進步的活力,并且通過有效的機制予以保證。如認真聽取積極處理客戶反饋信息,有效地獲取最新科技情報,積極主動介入與客戶業務,強大的研發能力和投入,與客戶組成研發聯合體等。這種努力學習探索,追求創新進步的態度,是最健康的營銷文化表征。


                  總之,大型醫療設備企業的企業文化,其核心的價值理念是專業化。這種核心的價值理念,必須通過專業特色的營銷文化具體體現。健康的營銷文化應該是高效務實的,必須通過制度予以體現和保障。創新精神則是營銷文化的最健康表征。


                  醫療器械需要品牌嗎?對這個問題的回答,直接關系到品牌投入的大小和方式。市場營銷要講究效益,不是品牌越大越響亮越好。品牌戰略和品牌管理的目的,就是要以最小的代價追求最大的品牌價值。品牌的價值高低取決于市場競爭激烈程度,沒有市場競爭就無所謂品牌。因此,同類競爭產品越多,目標客戶群體越大,經營成本和風險越高,產品銷售利潤越豐厚,企業從業人數越多,市場規模越龐大,行業重要性越顯著,社會影響度越廣泛,所能產生的品牌價值就越高。醫療器械是一類專業性很強的產品,雖然同類競爭品類、企業從業人數、市場規模和目標客戶群體比大眾消費品少得多,但其他幾項指標卻毫不遜色,甚至遠超于一般大眾消費品。因此,本行業內所能創造的品牌價值也非?捎^。


                  哪些醫療器械企業需要更多的品牌投入呢?一是普通耗材試劑、常規器械、通用儀器類,因為競爭激烈,需要依靠品牌增強競爭力;二是產品種類很多,產品線較長,需要進行品牌延伸;三是進入國際市場,需要依靠品牌進入國際市場和發達國家;四是原理和技術創新程度較高的產品,為了盡快打開市場;五是處于衰退淘汰周期的產品,為了保留最后的市場份額;六是出于撈取政治資本、融資上市、獲得市場壟斷地位、政策通關需要、爭取國際合作項目等特殊需要。不同的需要,其品牌戰略和品牌管理側重點也有所不同。如有的重點放在廣告和展會上,有的重點在學術推廣,有的重點在公關,有的重點在媒體傳播,有的沾政治人物的光彩等等。


                  大型醫療設備體型大,價值高,影響廣,數量少,很容易引起各界關注,如同大象在林,巨鯨游海,不怒而威,不顯自彰。往往是產品還未上市,就已經鬧得紛紛揚揚。在這種情況下,知名度很容易建立起來,還需要品牌建設投入嗎?搞捐贈贊助之類嘩眾取寵的社會公益活動有沒有意義?大型醫療設備多為一錘子買賣,無論忠誠度高低,這輩子也就是他了,除非幾年后更新換代。最困難的是獲得并維持長久的美譽度。因為美譽度是建立在長期使用過程中的售后服務和技術支持上,而這正是考驗大型醫療設備企業的關鍵所在。作為高科技產品,單純意義上的產品質量通常都沒有問題,其外觀包裝等形式上的東西也不重要。最重要的是能否給醫院用戶帶來綜合效益,而且是長期穩定的。如果不是,則其美譽度就大打折扣,表現為同行業內口碑很差。誰更專業,誰更先進,則是品牌偏愛度的根本。


                  大型醫療設備的品牌價值與企業文化密切相關,兩者之間為表里關系。文化是品牌的內涵,品牌是文化的外延。因此,看到一個企業崇尚什么理念,流行什么風氣,體現什么風格,顯赫什么人物,也就可以知道其品牌價值高低。凡是利益重于真理,面子重于里子,個人重于集體,投機重于務實的企業,就不可能創造有價值的品牌。品牌的核心競爭力應該建立在健康的、高效務實的企業文化上面。


                  大型醫療設備的品牌形象通過什么方式體現?我們按照對品牌價值的貢獻大小排序,將如下方式列舉并一一說明:


                  1.絕對領先的學術地位


                  如果新型醫療設備開創引領一個新的臨床醫學學科,是某類先進理論和技術的唯一代表,那么這個品牌的價值就是獨一無二的,其核心競爭力無與倫比。最豐富的學術文獻,最經典的臨床病例,最權威的應用單位,最廣大的醫師群體,都可以代表這種地位。這種絕對領先的學術地位是無法模仿的,要想趕超也絕非易事。具體的體現就是獨有的臨床用途或技術專利。這種優勢是天然形成的,可遇而不可求。


                  2.學術帶頭人及故事


                  如果一個品牌周圍聚集本學科領域主要的專家學者,其中的學術帶頭人有著傳奇般的創業或研究故事,在該領域有很高的聲望和影響,經過適當的包裝策劃,就可以帶來巨大的品牌效應。因此,組織專家委員會是這類企業通行做法。但如果包裝宣傳過火,則會招致同行的抵制,效果適得其反。


                  3.權威用戶的樣板市場


                  如果缺乏上述兩項,進入主要大型城市代表醫院,借助權威用戶設立樣板市場就成為首選。一般潛在用戶也特別關心已有的用戶情況,常常設法打聽,現場參觀。這是企業最值得努力的方向,應該重點投入,精心維護。


                  4.技術支持力度和水平


                  與維護樣板市場配套的就是提供強有力的技術支持,特別是一些創新性產品。當產品臨床應用尚不成熟,含有很大的研究探索成分的時候,廠家提供的技術支持就非常關鍵。


                  5.售后服務及耗材配送


                  與技術支持相關的就是售后服務及耗材配送。如果是不成熟性產品,此項服務水平就更顯突出。


                  6.學術活動及專業展會


                  在各類相關的學術活動及專業展會上頻頻露臉發聲,是一個快速提升知名度的主要有效辦法。如果是創新理論和技術,更要加大宣傳普及力度。以論文參會比贊助會議更省錢有效。


                  7.專業期刊媒體廣告


                  如果有經費,也可以考慮在相關專業期刊等媒體上,堅持一段時間的廣告宣傳。此類廣告周期長,起效慢,但針對性強,效果持久。最重要的是持續,不能三天打魚兩天曬網。


                  8.患者及親屬口碑相傳


                  患者及親屬從自身體驗中獲得直接判斷,并通過口口相傳,對醫護人員和醫院主管心理影響非常巨大。如果設備收費高、操作難,效果差,風險大,發生幾次重大不良事件,那么對市場打擊將是致命的。這一項主要還是要通過臨床應用效果來保證,單純的公關宣傳作用效果較差。


                  9.社會公眾輿論傾向性


                  企業應盡力爭取社會公眾輿論的支持。這類工作不是通過一般性的贊助捐贈,而是有針對性地選擇一些事件,特別是結合政府行為或政策導向。比如西部大開發,農村醫療保障制度建設等;蛘哌x擇一些社會影響較大的患者,向其提供免費服務等。


                  10.銷售人員專業形象


                  與用戶接觸最多的是銷售人員,其個人形象和專業水準,代表品牌的形象和水準。因此,塑造銷售人員形象,提升業務專業水平,是企業應該重點抓緊的工作。


                  11.專業宣傳材料和說明書


                  國外產品特別注重專業宣傳材料和說明書的精美制作,而國內一些企業通常相當馬虎粗糙,第一眼就能分辨出高低來。隨著相關服務能力的提高,在平面設計和印刷技術方面的差距越來越小。但是,其中的專業含量卻不是可以編造出來的。


                  12.一個響亮易記的商品名稱


                  過去醫療器械不太注重商品名稱的構思設計。隨著市場化程度提高,產品競爭愈加激烈,一個響亮好聽的名稱,在市場推廣中的作用非常巨大。這個名稱應該利于醫護人員與患者及親屬溝通傳播,盡量采取口口相傳時最方便形象的詞匯。


                  其他方面還有:企業領導者個人魅力;參加行業商業性展覽活動;大眾傳播媒體廣告;網絡及電子商務;與黨和政府領導人關系等。這些形式雖然操作容易,短期效果顯著,因此常常成為企業首選。但實際對品牌價值貢獻并不大。要塑造一個真正意義上有價值的、持久的醫療器械品牌,就應該圍繞所在專業特色,打造一種高效務實的企業文化,超越浮淺觀念,克服浮躁心態,摒棄浮夸作風,耐心持久地堅持核心競爭力的培育。(摘自:中國企業營銷保健協會)


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